2024年頃から、Tesla は T のロゴを減らしはじめた。ブランド認知のためにテキストロゴを打ち出している側面もあっただろうが、最近はそのテキストすら削りはじめたように見える。おそらくブランドデザインとして、次のステージに進もうとしているのだろう。
最終的にはテキストも消え、フォルムだけで「それだ」と認識される方向へ向かっている。一般的なコンシューマー製品において、それは最上級のアプローチであり、ごく限られた勝者だけが到達できる究極のブランディングの形だ。
Macintosh 時代、Apple のリンゴロゴがあらゆる場所に使われていたが、Steve Jobs がそれを減らすよう指示したという話を思い出す。結果として、今ではシルエットだけでも MacBook や iPhone とわかる。フォルムそのものがブランドを形成し、模倣品まで生まれるほどだ。
ブランドとは本来、焼き印であり、他者との差別化が目的だ。人に効率的に認知されることを狙い、考えさせずとも本能的に「それだ」と伝えることが重要になる。そのために、人類が自然との共存の中で獲得してきた本能を想起させ、脳の認知プロセスに働きかける手法は今も有効だ。無機質なブランドイメージを構築してきた Apple や Tesla でさえ、プロダクトデザインや UI 設計でそうした要素を組み込み、現在の価値を形作ったと僕は思う。
だが、それは今後も通用するのだろうか。
人間の数は、AI や IoT デバイスの数と比べればごくわずかだ。今は人間が支払う側だから、その価値を最大化する方向へ市場は動いている。しばらくは変わらないだろう。だが、人間に認知されること以上に必要なブランディングが、この先はあるのではないか。
そう考えると、Apple や Tesla、そして Big Tech 各社の製品は、次のステージへのチケットをすでに持っているように見える。UWB チップなど新しい通信規格を採用し、光学的認識に最適化した形状にすることで、人以外からの認知を効率化している。Google の SEO におけるメタタグや、Amazon の段ボールですら、その一例だ。
従来はインターネットプロトコルによる固有 ID では不可能だった、あるいは高コストだった個別認識や認証が、センサー技術や暗号技術の進化によって容易になりつつある。エネルギー効率も改善し、物理的なメッシュネットワークも整い、ブランディングはついに次の段階へ移ろうとしている。
ブランディングの本質は差別化と付加価値の創造だ。そのために人間の脳に普遍的に存在する文脈やメタファーを活用したり、露出を増やして既存の認知を上書きする。僕はマーケティングの専門家ではないが、現状はそう理解している。
そして今、その対象は人間である必要があるのかという問いが生まれる。
人間が意思決定の主体であり続ける保証はない。限られた市場での差別化に、どれほど意味があるのだろうか。
もちろん現時点では、人間へのブランディングには意味がある。だがその先に進むなら、Apple 製品が統一されたデザインを持ち、Tesla が無機質で抽象的な形状へ向かうように、限られた計算資源の中で効率的に認知されることこそが価値を最大化する道になる。無個性化はデバイスによる認識効率を高め、人間の認知負担も減らす。
いつまでも「人間が意思判断を担う」という前提にとらわれず、これからのブランディングは設計されるべきだ。